根据现状巧学外企日化品牌店

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2009-10-19 15:02:00 来源: 神州加盟网  有690人参与
  • 经营范围:化妆品
  • 门店数量:200家
  • 单店投资额:5~10
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  日化企业经过十几年的市场洗礼,化妆品专营店从刚开始的边缘地位,逐渐演变为今天的主流渠道,自然也成了众多厂家进军中原的“法宝”。无论外资还是本土,其中有代表性的,是以资生堂、欧莱雅、旁氏、妮维雅、泊美、美宝莲等为代表的外资品牌,以及以【雅丽洁、自然堂为代表的本土品牌,在它们09年的营销策略中,都不难看出,这些企业已将专营店作为战略布局的重中之重。
  本土企业和外资品牌的这场世纪“大决战”,由于地域和专营店渠道的特有形态,或许将绵延5—10年的时间,才能决出胜负,而一向以来屡战屡败的本土企业,也并不是没有完胜的机会。
  先来看看外资品牌在专营店的现状如何。
  外资品牌今年开始特别加强了对专营店体系的“强势渗透”,就小编看来,主要体现在以下几个方面:
  一是针对性很强的“品牌策略”。众所周知,专营店体系由于分布在广泛的二三类市场,覆盖着广泛的大众人群,经济和消费相对落后,因此美容意识处于“培育成长阶段”。对此,一些外资品牌为了达到对该渠道渗透的目的,灵活的调整了营销策略和商品结构。
  其次,强化品牌的终端形象。在消费者心目中树立合格的品牌印象,也是外资品牌不断强化的手段,如名品专柜、pop灯箱和广告画等,这些终端形象方面的建设,都为这些外资品牌在专营店渠道“增分”不少。甚至韩国的梦妆,已经启用覆盖大众人群为的电视媒体,作为对该渠道为的广告传播。
  二是对专营店“适当让利”。名品之所以在专营店体系不受欢迎,核心原因是因为卖名品没有收银。很多外资名品的进货折扣普遍偏高,因此,很多店老板不愿意销售名品。据小编观察,近两年,这种被专营店视为极不合理的“收银壁垒”,有被外资品牌主动打破的迹象。因此,专营店老板由开始对名品的排斥,因为收银空间的“增厚”,对名品的态度也渐渐变得暧昧起来。
  三是同时构建“专卖店体系”作为战略威慑。虽然调整了收银空间,但因为专营店特有的经营形态,单日营业额偏低,迫于对经营收银的追求,目前很多零售商仍然不是很乐意卖名品。因此,作为对该渠道的战略威慑,外资品牌从容使出了另一手“杀手锏”,同时构建覆盖二三类市场的品牌专卖店体系。目的很明确,优先,不要把鸡蛋放在一个篮子里;第二,多元渠道加快对二三类市场的渗透;第三,对目前的化妆品综合专营店构成渠道威慑,意思明摆着,你不卖,我有人来专门卖,对你的商圈构成直接威胁,哪天消费者都认品牌了,看你还怎么活?第四,因为是品牌专卖,可以加强对渠道终端的控制力和影响力。
  四是只扮演“现实收获者”角色。专营店与大商超渠道是一个完全不同的零售业态,前者多由“夫妻店”起家,虽然经历多年发展积累,但相对于以“企业平台”进行经营的商超,经营上仍然非常弱势。外资品牌虽然看到了专营店渠道的巨大增长空间,但对于该渠道的发展却持“旁观者”的心态,没有对该渠道的经营弱势格局施加积极影响和教育,而是扮演了一个非常现实的“收获者”的角色。
  五是“品牌效应”有待于进一步“厚积薄发”。名品必须是市场广泛认同和接受的。由于深耕专营店体系的时间并不长,同时由于之前专营店老板在利益上对名品的排斥,外资品牌在广泛的专营店渠道的品牌效应,其实并没有我们想象的“牛”,而是需要进一步精耕细作,厚积薄发。这也是国内本土企业的机会。
  对于目前的“对决”现状,可以说外资和本土分别在战略和战术层面各占优势。那么,本土企业应该如何突围?如何将战术竞争力转化成战略驱动力?就小编看来,由于各自企业不同,因此,仅粗略谈点自己的浅显看法:  
  优先,借助渠道,实现“战略依存”。据小编的观察研究,不管未来数年如何发展,专营店体系的商品结构,都需要一定比例的、具有成长性的本土终端品牌,作为专营店的经营收银“补给”。否则,单靠外资名品,即使按目前的经营水平,仍然无法支撑专营店体系自身的自然发育、以及可持续性发展。
  因此,具有成长性的本土终端品牌,如何与广泛的专营店体系结成“战略联盟”,合理分工,互相提携发展,具有非常大的思考价值。
  第二,借助渠道,成为消费者品牌。国内多家企业在成为渠道品牌的营销战术中,尽管是八仙过海,各显神通,但无疑都有着自己值得称道的成功之处。
  据小编的个人观察研究,本土企业应该还有3—5年左右的宝贵时间,在目前渠道优势的基础上,快速启动“市场消费者品牌”的战略构筑工程,进入“行业品牌+市场品牌”的双轨道建设和驱动阶段。一方面继续强化自己在渠道方面的优势,另一方面进行消费者品牌建设毫不松懈。  
  第三,不断提高产品的核心竞争力。本土企业只有不断提高自己产品的“高性价比”,在这个逐渐回归理性的日化市场,才更具备扎实的核心竞争力!至于如何提高,无非一个是提高技术含量,另外一个是不断提升品质,却保持一个更趋于理性和合理的零售价格,增强消费者的认同感。
  第四,进行积极的行业教育。专营店体系是一个非常具有增长潜力的新主流渠道,又是一个相对比较弱势、落后的产业,因此,需要本土企业具有站在推动行业健康发展的高度,对这个渠道施加积极的影响和推动,使其顺利蜕变为具有运营质量的、能够获得持续发展的“名品名店”,而本土企业也因此能够进入专营店体系的“产品货架”,成为其中不可或缺的一员。
  以上四点陈述了本土品牌在专营店的现状。  
  相反于国内企业在大卖场的一律劣势,在专营店体系,本土品牌却呈现出强大的生命力,以及较高的营销智慧!也就是行业人士经常说的,“渠道品牌”的手法玩得很好,很高明!
  比较有代表性的有广东雅丽洁,这个自成立以来便一直在专营店体系潜心经营的本土企业,其在国内倡导的“整店营销”的名品名店模式,不仅符合专营店的主流发展趋势,而且对整个渠道的健康演变起了不小的推动作用,自然引起了广大的专营店体系的推崇和赞许。另外,如自然堂等本土品牌,也以相对名品更丰厚的收银空间,以及近年来稳定增长的事实,说明其也属于本土渠道品牌的一名成员。  
  相对于外资名品的全国性强势覆盖,本土品牌因为自身资源的限制,以及资金实力等原因,多为区域性的行业品牌。
  曾经有媒体报道过,在专营店体系活跃着国内近5000个本土牌子,其中以杂牌军居多。这5000个牌子,5—10年之后,可能只会剩下50家,15家,甚至5家!总之,大量的杂牌将在品牌的强势渗透下,纷纷淡出专营店的货架,逐渐被历史遗忘!这是无可逆转的行业趋势。  
  近年来,有些本土企业经过一定时间的发展积累,具有了初步的经营成果,甚至在渠道策略上还比外资先进一筹。但目前只能说雅丽洁、自然堂、大家闺秀等本土企业,目前还只是渠道行业品牌,要成为消费者品牌,则有待时日。
  多数国产日化企业看不懂外企专营店的发展趋势。就目前众多日化美容连锁企业的表现来看,多数不但没有看懂专营店体系的发展趋势,而且缺乏核心竞争力。
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